在中國(guó)的茶行業(yè)中，茶葉品牌宣傳中必提的就是在某某區(qū)域有多少畝的茶園基地，這個(gè)茶園處于多么好的地理位置，擁有各種優(yōu)質(zhì)水質(zhì)、光照、土壤等自然資源，似乎品牌有了這些，這就是好茶，消費(fèi)者就必需認(rèn)可這個(gè)品牌的茶葉了。

　　我們仔細(xì)分析茶葉行業(yè)的這些品牌，目的無(wú)外乎以下三種：

　　第一，體現(xiàn)資源的稀缺性。

　　茶葉作為農(nóng)產(chǎn)業(yè)的一個(gè)組成部分，具有非常典型的農(nóng)產(chǎn)品屬性，產(chǎn)品所處的地理位置自然屬性是非常核心的要素。歷史上有名的農(nóng)產(chǎn)品都是獨(dú)特地理?xiàng)l件的產(chǎn)物，茶葉更是個(gè)中典型。例如大家所熟知的大紅袍，之所以名貴，就是來(lái)自于武夷山天心巖九龍集石壁上現(xiàn)存的6棵茶樹(shù)；綠茶的代表龍井，以前人們也是按照獅峰、龍井、云棲、虎跑和梅家塢五個(gè)區(qū)域產(chǎn)地，來(lái)劃分龍井茶的質(zhì)量排名的。正是因?yàn)闅v史上和現(xiàn)實(shí)中茶基地所處的地理位置決定了茶葉品質(zhì)的好壞，所以茶葉企業(yè)主打的茶園基地概念目的也正是想把這種優(yōu)質(zhì)自然資源的稀缺性傳遞給消費(fèi)者，以達(dá)到提高品牌附加價(jià)值的作用。

　　第二，體現(xiàn)產(chǎn)品的差異性。

　　不同區(qū)域所產(chǎn)的茶葉口味有很大的區(qū)別，且不說(shuō)有些歷史的茶樹(shù)品種差異就很大，就算現(xiàn)在各地優(yōu)質(zhì)茶樹(shù)品種相互之間密切的交流，使一些優(yōu)質(zhì)的茶樹(shù)品種在各個(gè)區(qū)域都有種植，但是這種相同茶樹(shù)品種在不同區(qū)域中經(jīng)歷不同的自然條件后，所產(chǎn)生的口感差異是非常之大的。所以企業(yè)在宣傳這個(gè)基地概念的時(shí)候也有一大部分是想體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，以其在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

　　第三，想體現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)。

　　有些企業(yè)在宣傳基地的時(shí)候是想告訴消費(fèi)者，我們擁有從種植到加工再到營(yíng)銷(xiāo)FromEMKT.com.cn全產(chǎn)業(yè)鏈所有的環(huán)節(jié)，所以我們的企業(yè)規(guī)模是很大的，品牌是有影響力的，而且因?yàn)槲覀兊娜�產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)節(jié)，所以我們的產(chǎn)品質(zhì)量是可靠的，

　　其實(shí)，是否有茶園基地并不是消費(fèi)者選擇的核心。擁有真正稀缺珍貴的自然資源的茶葉自然是有的，只是不過(guò)也不是大多數(shù)消費(fèi)者可以品嘗得到的，這些茶葉的產(chǎn)量極低，與我們多數(shù)消費(fèi)者其實(shí)是有很遠(yuǎn)的距離的，所以多數(shù)茶葉品牌在宣傳這個(gè)獨(dú)到的地理資源的時(shí)候，事實(shí)并非是真正的珍貴；其次，當(dāng)所有的茶葉都在宣傳茶園基地的時(shí)候，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，所有產(chǎn)品都具備的屬性并不能成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的一個(gè)關(guān)鍵要素，他們會(huì)通過(guò)例如口味、價(jià)格、包裝、服務(wù)以及社會(huì)關(guān)系等方面進(jìn)行選擇，這些才是消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵要素。

　　企業(yè)的產(chǎn)品不是越多越好

　　大多數(shù)做品牌的茶葉企業(yè)都是以專(zhuān)賣(mài)店為主。一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店必需要有與之相匹配的產(chǎn)品系列做支撐，所以我們看幾乎每個(gè)企業(yè)都有很多個(gè)產(chǎn)品系列，每一個(gè)系列里面又有很多個(gè)產(chǎn)品，依靠這些產(chǎn)品去擺滿專(zhuān)賣(mài)店的柜臺(tái)，以期有更大的銷(xiāo)售金額。

　　我曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的一個(gè)小型茶企，企業(yè)清單上有超過(guò)百種的產(chǎn)品，這種情況也是多數(shù)茶業(yè)企業(yè)共同存在的現(xiàn)象。但是我們仔細(xì)思考一下，這么多的種類(lèi)的產(chǎn)品是否確有必要？多些產(chǎn)品系列能夠?yàn)槲覀儙��?lái)更多的銷(xiāo)售額嗎？其實(shí)不然，產(chǎn)品太多會(huì)給我們帶來(lái)一些不利的影響。

　　其一，產(chǎn)品太多會(huì)造成成本增加。

　　當(dāng)一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品品類(lèi)太多的時(shí)候，單位產(chǎn)品的銷(xiāo)售量通常很難成比例增長(zhǎng)，這樣就造成單們產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量少，生產(chǎn)成本增加，包裝成本也增加。在市場(chǎng)快速發(fā)展的時(shí)候，產(chǎn)品包裝的更新是必不可少的，產(chǎn)品太多的時(shí)候企業(yè)庫(kù)存處理的難度也加大，要么產(chǎn)品包裝調(diào)整更新周期將會(huì)變長(zhǎng)，要么就舍棄庫(kù)存的老包裝，直接上新包裝，不管是哪一種情況，對(duì)于本身實(shí)力就不強(qiáng)，收入不高的茶葉企業(yè)來(lái)說(shuō)，都不是一個(gè)好的選擇。

　　其二，產(chǎn)品太多會(huì)造成重點(diǎn)不突出，企業(yè)資源分散。

　　目前茶葉行業(yè)還處于品類(lèi)大于品牌的階段，雖然已經(jīng)有部分品牌有了一定的知名度，但是多數(shù)還沒(méi)有形成大規(guī)模的消費(fèi)者認(rèn)知效應(yīng)。企業(yè)還無(wú)法通過(guò)品牌帶動(dòng)各種品類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售。這個(gè)階段的企業(yè)在做品牌的時(shí)候，更應(yīng)該采用的策略是以重點(diǎn)產(chǎn)品帶動(dòng)品牌認(rèn)知。如果企業(yè)產(chǎn)品太多的時(shí)候，如何選擇市場(chǎng)費(fèi)用投入就是一件不太好處理的事情，很多企業(yè)在這個(gè)時(shí)候難以決擇，所以我們可以看到現(xiàn)在的茶行業(yè)都是在打品牌，但是我們卻很難想起來(lái)某一個(gè)品牌的核心產(chǎn)品是什么，除了某些占據(jù)了品類(lèi)資源的品牌之外，如竹葉青等。產(chǎn)品并不一定非要做加法，適當(dāng)?shù)臏p法也是需要的。

　　其三，產(chǎn)品多并不一定是創(chuàng)新。

　　我們看到多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品琳瑯滿目，對(duì)于行業(yè)外的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，大有應(yīng)接不睱的情景。但是我們研究一下這些產(chǎn)品的來(lái)龍去脈，發(fā)現(xiàn)多數(shù)品牌雖然產(chǎn)品擺得非常之多，卻并非真正有這么多個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品。很多產(chǎn)品只是不同的包裝形式，產(chǎn)品是完全一樣或者是基本一樣的。還有一些企業(yè)是看市場(chǎng)上某一種類(lèi)的茶葉比較熱銷(xiāo)，采用定制或者自行生產(chǎn)的方式上了某一個(gè)迎合市場(chǎng)的產(chǎn)品。OEM肯定不是自己的創(chuàng)新，而自行生產(chǎn)大多也受制于茶葉的品質(zhì)、制茶的工藝等方面，難以把新產(chǎn)品質(zhì)量做得比較好，也就沒(méi)有什么市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力了。事實(shí)上多數(shù)企業(yè)在做這個(gè)事情的時(shí)候最后的結(jié)果都只是在碰運(yùn)氣而已，產(chǎn)品上了，能賣(mài)就賣(mài)一點(diǎn)，不能賣(mài)就擺著吧。

　　好產(chǎn)品不一定得到市場(chǎng)認(rèn)可

　　國(guó)內(nèi)很多茶葉企業(yè)都非常重視茶園，重視生產(chǎn)，重視產(chǎn)品研發(fā)，很多稍大些的企業(yè)都與湖南農(nóng)大茶學(xué)系、浙大茶學(xué)系或者川大茶學(xué)系建立了產(chǎn)品研發(fā)的關(guān)系，企業(yè)也在不斷的進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)的嘗試，每一年都有很多企業(yè)有大量新的產(chǎn)品問(wèn)世，但是這些花了大量精力和資源研發(fā)的好產(chǎn)品就一定能得到市場(chǎng)的認(rèn)可，獲得很好的市場(chǎng)收益嗎？答案是否定的。

　　雖然茶行業(yè)經(jīng)歷了十多年的高速增長(zhǎng)，但是市場(chǎng)上多數(shù)暢銷(xiāo)產(chǎn)品還是傳統(tǒng)的茶葉，新研發(fā)的產(chǎn)品能獲得高度市場(chǎng)認(rèn)為的屈指可數(shù)。基本上來(lái)說(shuō)，最為成功的就是通過(guò)正山小種改良制作的金駿眉，通過(guò)金駿眉的熱銷(xiāo)，甚至于在中國(guó)掀起了一股紅茶的熱潮。另一個(gè)較為成功的是湖南怡清源的黑玫瑰茶，他主打中國(guó)第一款生態(tài)女性美容養(yǎng)顏茶，也是獲得了較好的市場(chǎng)接受度的。

　　其實(shí)其他企業(yè)的新產(chǎn)品并非就是不好，但是為什么就得不到市場(chǎng)的認(rèn)可呢？

　　產(chǎn)品改良非并創(chuàng)新。茶業(yè)企業(yè)大量的新產(chǎn)品來(lái)自于原有產(chǎn)品的改良，并沒(méi)有根本性的創(chuàng)新，這些產(chǎn)品多數(shù)只在于一些簡(jiǎn)單的工藝變化，從而影響到有一些細(xì)微的口味變化，或者有些產(chǎn)品只是做了一些原料的不同拼配比例而已，產(chǎn)品根本上來(lái)說(shuō)并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的變化，理論上來(lái)說(shuō)可以認(rèn)為是同一個(gè)系列的產(chǎn)品。這類(lèi)的產(chǎn)品也許在一些有非常精湛手藝的人的手中，能夠把茶葉最佳的狀態(tài)給制作或者調(diào)配出來(lái)，但是對(duì)于絕大多數(shù)對(duì)茶葉并不那么精通的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們的味覺(jué)沒(méi)有受過(guò)專(zhuān)業(yè)的訓(xùn)練，難以感知這中間的細(xì)小變化，所以很難得到他們的認(rèn)可。

　　“我要賣(mài)”解決不了需求的問(wèn)題。“消費(fèi)者是用腳投票的”市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況能說(shuō)明很多問(wèn)題，最直觀的就是你這個(gè)產(chǎn)品是否能讓消費(fèi)者接受。你的產(chǎn)品口感、包裝、價(jià)格消費(fèi)者是否喜歡。雖然中國(guó)的消費(fèi)者市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了完全市場(chǎng)化的的競(jìng)爭(zhēng)中了，但是中國(guó)的茶業(yè)市場(chǎng)還是處于非常落后的狀態(tài)，目前基本上都是處于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段。企業(yè)都是生產(chǎn)什么產(chǎn)品，然后就在市場(chǎng)上賣(mài)什么產(chǎn)品，或者是看到了某個(gè)品牌的產(chǎn)品覺(jué)得不錯(cuò)，于是自己也就開(kāi)始做這個(gè)產(chǎn)品了。產(chǎn)品的原料基本上比較接近，包裝多數(shù)來(lái)自于通用的包裝模版，也還是比較接近。而價(jià)格則是通過(guò)原料、生產(chǎn)以及包裝成本核算后，再加上自己相對(duì)固定的利潤(rùn)空間。

　　這就是通常大多數(shù)茶業(yè)企業(yè)產(chǎn)品的情況。這中間所有的環(huán)節(jié)很少有企業(yè)會(huì)關(guān)注到消費(fèi)者的需求�，F(xiàn)在茶業(yè)市場(chǎng)是處于我要賣(mài)的階段，茶葉是典型的買(mǎi)方市場(chǎng)，產(chǎn)品的可替代性很強(qiáng)，以我要賣(mài)為出發(fā)點(diǎn)研究的產(chǎn)品，沒(méi)有很好的抓住消費(fèi)者的需求，是很難得到市場(chǎng)的認(rèn)可的。

　　要從生產(chǎn)導(dǎo)向到市場(chǎng)導(dǎo)向

　　中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)早已從生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)導(dǎo)向，而中國(guó)的茶行業(yè)卻還處在生產(chǎn)導(dǎo)向的階段。

　　為什么說(shuō)茶行業(yè)還處在生產(chǎn)導(dǎo)向階段，

　　一是因?yàn)橹袊?guó)茶業(yè)靠天吃飯還沒(méi)有得到根本性的改變，產(chǎn)品質(zhì)量還處于不是特別穩(wěn)定的狀態(tài)。

　　二是因?yàn)椴枞~產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知，雖然中國(guó)是一個(gè)歷史的傳統(tǒng)的茶葉消費(fèi)大國(guó)，但是對(duì)于現(xiàn)在名優(yōu)茶葉的認(rèn)知度都還不是那么高，多數(shù)人還處于對(duì)茶葉產(chǎn)品不甚了解或者一知半解的狀態(tài)。

　　三是產(chǎn)品的定價(jià)方式多數(shù)還是在使用成本加成定價(jià)法。四是產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程基本與消費(fèi)者沒(méi)有什么相關(guān)聯(lián)。

　　在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前期，生產(chǎn)導(dǎo)向的做法是可行的。但是隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，生產(chǎn)導(dǎo)向則會(huì)嚴(yán)重制約企業(yè)的發(fā)展。生產(chǎn)導(dǎo)向會(huì)使產(chǎn)品和消費(fèi)者需求脫節(jié)。企業(yè)資源集中在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，無(wú)法及時(shí)有效的適應(yīng)市場(chǎng)的變化，雖然說(shuō)茶企都是“船小好掉頭”，但是生產(chǎn)導(dǎo)向型的茶企因?yàn)楹诵馁Y源在生產(chǎn)部分，市場(chǎng)信息反饋反應(yīng)不及時(shí)，企業(yè)雖小，掉頭卻也難。

　　從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的形式變化來(lái)說(shuō)，茶行業(yè)的生產(chǎn)導(dǎo)向遲早會(huì)變成市場(chǎng)導(dǎo)向。

　　成為市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

　　其一，產(chǎn)品來(lái)自于市場(chǎng)的需求。

　　華為的任正非說(shuō)“讓聽(tīng)得見(jiàn)炮聲的人指揮戰(zhàn)斗”就是這個(gè)意思。產(chǎn)品研發(fā)必須來(lái)自于市場(chǎng)一線的信息判斷。不管是因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品研發(fā)，還是基于消費(fèi)者研究的產(chǎn)品研發(fā)，都必須是來(lái)自于市場(chǎng)一線的。同時(shí)對(duì)于產(chǎn)品的包裝升級(jí)，也應(yīng)該跟隨市場(chǎng)整體的變化，當(dāng)然了，如果是一個(gè)非常經(jīng)典的包裝，有非常強(qiáng)烈的文化用意在里面，那就是另外一回事了。從產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)看，來(lái)自于市場(chǎng)需求的定價(jià)方式通常有競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法和消費(fèi)者需求定價(jià)法，競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)是為了跟隨市場(chǎng)變化而確定的定價(jià)策略，而消費(fèi)者需求定價(jià)法則是從消費(fèi)者需求角度進(jìn)行相應(yīng)的定價(jià)，與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和心理相適應(yīng)的定價(jià)方式。

　　其二，組織結(jié)構(gòu)要滿足市場(chǎng)需求。

　　目前茶業(yè)企業(yè)主流的組織架構(gòu)分為兩類(lèi)，一類(lèi)幾乎就是純生產(chǎn)型的組織，而另一類(lèi)是生產(chǎn)+銷(xiāo)售的組織。從組織的核心組成我們可以看出，生產(chǎn)型的企業(yè)重點(diǎn)在生產(chǎn)，就算有銷(xiāo)售部門(mén)也沒(méi)有相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)的職能，規(guī)劃的職能基本上都體現(xiàn)不出來(lái)。營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)型的組織結(jié)構(gòu)應(yīng)該是市場(chǎng)+銷(xiāo)售+生產(chǎn)的組織架構(gòu)。其實(shí)現(xiàn)在有一些相對(duì)比較大一點(diǎn)的茶企已經(jīng)有了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念，也有了

　　其三，要從生產(chǎn)導(dǎo)向變?yōu)槭袌?chǎng)導(dǎo)向的核心還是意識(shí)的轉(zhuǎn)變。

　　這種意識(shí)轉(zhuǎn)變并不是組織改變了、流程改變了就可以轉(zhuǎn)變的，也不是領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)人的意識(shí)變了就可以變的。市場(chǎng)化的意識(shí)是企業(yè)整體的，他是貫穿于企業(yè)和各個(gè)部門(mén)、各個(gè)層級(jí)和各個(gè)崗位的。只有大家的意識(shí)都轉(zhuǎn)變了，企業(yè)才能在市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)中游刃有余，取得成功。